Pazarlama Yönetimi Süreci

[Cady]

1.Pazar çevresinin ve pazardaki fırsatların değerlendirilmesi


* Aracı firmalar

* Müşteriler

* Rakip firmalar

* Kamuoyu toplulukları

* Kitlelerin nüfus özellikleri

* İktisadi çevre

* Fiziksel çevre

* Teknolojik çevre

* Politik çevre

* Hukuki çevre

* Sosyal çevre

* Kültürel çevre

* Nihai tüketici pazarları

* Endüstriyel ve kurumsal pazarlar



2.Pazar araştırmaları ve hedef pazarların seçimi


* Pazar araştırmaları

* Veri kaynakları ve veri toplama

* Satış ve karlılık tahminleri

* Pazar bölümlenmesi

* Pazar bazında bölümlenme

* Ürün bazında bölümlenme

* Tam bölümlenme

* Tüm pazar bölümlerinin kapsanması

* Ürün konuşlandırma



3. Pazarlama stratejilerinin belirlenmesi


* Pazarlama karışımının bileşenleri (4P)

* Yeni ürün kararları

* Ürün hayat ağacı kavramı (giriş, büyüme, olgunluk, düşüş)

* Firmanın pazarda üstleneceği rol (lider, lideri zorlayan, izleyici, özellikli firma)

* İktisadi durum

* Global fırsatlar ve gelişmeler



4. Pazarlama taktiklerinin planlanması


* Pazarlama karışımı ve bileşenleri

* Ürün

* Fiyatlandırma

* Tutundurma

* Dağıtım



5. Pazarlama faaliyetlerinin yerine getirilmesi ve kontrolü


* Pazarlama faaliyetleri için örgütlenme

* Pazarlama faaliyetlerinin kontrolü

* Yıllık, üç aylık, aylık kontrol

* Satış, karlılık, Pazar payı, verimlilik kontrolü

* Kontrol süreci

* Dönem hedeflerinin belirlenmesi

* Performans ölçme yöntemlerinin geliştirilmesi

* Hedefler ile şimdiki durum arasındaki farklılıkların açıklanması

* İyileştirici önlemlerin geliştirilmesi

* Pazarlama denetimi kavramı



PAZAR ARAŞTIRMALARI


1. Firma içi bilgi sistemleri

* Satış, sipariş, stok, alacak vb. raporlar

* Pazarlama elemanının kendini ve firmasını değerlendirme soruları



2. Pazarlama bilgi sistemleri

* Pazar çevresinin ve pazarlama fırsatlarının değerlendirilmesi ile ilgili hususlar ve yöntemler



3. Pazar araştırmaları sistemi

* Pazar araştırması konusunun belirlenmesi

* Araştırma planının belirlenmesi

* Veri toplama kararları

* Birincil/ikincil veri kaynakları

* Gözlem/saha çalışması/deneysel yaklaşımlar

* Veri toplama araçları: anket, mülakat vb.

* Örneklem kararları

* Veri toplama

* Veri analizi

4. Analitik pazarlama sistemi
* İleri istatistik yöntemler bankası

* İleri modeller bankası

* Matematiksel modeller

* Karar modelleri



PAZARLAMA PLANLAMASI SÜRECİ


* Firma genel planı

* Pazarlama bölümü planı

* Ürün hattı planları

* Ürün planları

* Marka planları

* Pazar planları

* (Ürün X Pazar) karışımı planları

* Fonksiyonel planlar



PLANLAMA DÖKÜMANININ İÇERİĞİ


* Mevcut durum değerlendirmesi

* Pazar

* Ürün

* Rekabet koşulları

* Dağıtım

* Çevresel koşullar

* ‘’SWOT’’ analizi

* Firmanın güçlü yanlarının değerlendirilmesi (S)

* Firmanın zayıf yanlarının değerlendirilmesi (W)

* Pazardaki fırsatların değerlendirilmesi (O)

* Pazardaki tehditlerin değerlendirilmesi (T)

* Amaçlar ve hedefler

* Finansal amaçlar: karlılık, nakit akışı, vb.

* Pazarlama amaçları: satışlar, ürünün tanıtımı, fiyatlandırma, vb.

* Pazarlama stratejisi

* Hedef pazarlar, ürün konuşlandırması, ürün hattı, fiyatlandırma, dağıtım.

* Satış noktaları, satış elemanları, servis, reklam, pazar araştırmaları vb.

* Hareket planı

* Hedeflere ulaşmak için ne yapılması gerekli?

* Ne zaman yapılması gerekli?

* Kim tarafından yapılması gerekli?

* Maliyeti ne olacak?

* Kar/zarar tablosu

* Kontrol mekanizmaları



PAZAR BÖLÜMLENMESİ, HEDEF PAZAR SEÇİMİ, ÜRÜN KONUŞLANDIRMA

1.Süreç

* Pazar bölümlenmesi

* Pazar bölümlenmesi değişkenlerinin belirlenmesi

* Oluşan Pazar bölümlerinin profillerinin çıkarılması

* Hedef Pazar seçimi

* Pazar bölümlerinin çekiciliğinin belirlenmesi

* Hedef pazarların seçilmesi

* Ürün konuşlandırma

* Seçilen her hedef pazar için ürün konuşlandırması geliştirilmesi

* Her hedef Pazar için pazarlama karışımı geliştirilmesi



2. Pazar bölümlenmesi

* Pazar bölümlenmesi değişkenleri

* Coğrafi

* Demografik

* Psikografik: sosyal sınıf, hayat tarzı, kişilik vb.

* Davranışsal: fayda, kullanım sıklığı, sadakat vb.

* Pazar bölümlenmesi temel ilkeleri

* Ölçülebilirlik

* Erişebilirlik

* Karlılık

* Özel hizmet verilebilirlik



3. Hedef pazar seçimi

* Ayrıştırılmamış hedef Pazar stratejisi

* Ayrıştırılmış hedef Pazar stratejisi

* Yoğunlaştırılmış hedef Pazar stratejisi



3. Ürün konuşlandırma

* Ürünün kendine özgü özelliklerinin değerlendirilmesi

* Ürünün sağladığı fayda ve giderdiği gereksinimlerin belirlenmesi

* Ürünün kullanım yerlerinin ve şekillerinin belirlenmesi

* Kullanıcı türlerinin belirlenmesi

* Rakip ürünler ile olan ilişkisinin belirlenmesi



PAZARLAMA KARIŞIMI BİLEŞENLERİ


1. Ürün

* Esas ürün (ürünün sağladığı temel fayda)

* Görünen ürün

* Ürünün özellikleri

* Paket

* Stil

* Kalite

* Marka

*Genişletilmiş ürün

* Garanti

* Satış sonrası hizmetler

* Dağıtım

* Kredi koşulları

* Montaj

*Ürün hayat eğrisi

* Giriş

* Büyüme

* Olgunlaşma

* Düşüş



2. Fiyatlandırma

* Fiyatlandırma amaç ve hedefleri

* Ürünün varlığını sürdürme

* Kar maksimizasyonu

* Pazar payında liderlik

* Kalitede liderlik

*Fiyatlandırma yaklaşımları

* Maliyet artı yöntemi

* Başabaş noktası artı hedef kar yöntemi

* Müşteri tarafından algılanan değer yöntemi

* Piyasa fiyatı yöntemi



3. Dağıtım (fonksiyonları)

* Araştırma

* Tutundurma

* İlişki kurma

* Eşleştirme

* Pazarlık

* Fiziksel dağıtım

* Finansman

* Risk üstlenme



4. Tutundurma

* Reklam

* Satış artırma

* Halkla ilişkiler

* Kişisel satış


5. Pazarlama iletişimi süreci

* İletişim hedef kitlesinin belirlenmesi

* İletişim araçlarının belirlenmesi

* Bilgilendirme

* Olumlu tutum yaratma

* Tercih yaratma

* İkna etme

* Satın aldırma

*Mesajın tasarlanması

* Mesajın içeriği

* Mesajın yapısı

* Mesajın formatı

* Mesajın kaynağı

* İletişim kanalının ve ortamının seçimi

* İletişim bütçesinin belirlenmesi



KONTROL VE DENETİM


1. Yıllık plan kontrolü

* Satış analizleri

* Pazar payı analizleri

* Satışlar/masraflar oranı

* Finansal analizler

* Müşteri tutumlarının izlenmesi



2. Karlılık kontrolü

* Ürün bazında karlılık

* Satış bölgesi bazında karlılık

* Müşteri grupları bazında karlılık

* Dağıtım kanalları bazında karlılık



3. Verimlilik kontrolu

* Satış gücü faaliyetleri verimliliği

* Reklam faaliyetleri verimliliği

* Satış artırma faaliyetleri verimliliği

* Dağıtım faaliyetleri verimliliği



4. Stratejik kontrol

* Etkenlik ölçümü

* Müşterilere yönelik felsefe ve yaklaşım

* Pazarlama organizasyonu

* Pazarlama bilgi sistemleri

* Stratejik düşünce eğilimleri

* İşlevsel verimlilik

* Denetim